Свой интернет-магазин или маркетплейс: считаем честно

Что открывают сейчас — по данным ФНС → Собрать план запуска →

Числа проверены 17.08.2026. Источники и методика — внизу страницы.

Обновлено: 09.08.2026. Наш замер спроса: запрос «интернет-магазин» — 5 981 показов в месяц, но хвосты уходят в «магазин на Озоне» и «магазин на ВБ»: классический e-commerce растворяется в маркетплейсах. Отраслевые обзоры 2026 называют стоимость привлечения главным вопросом года.

Цифры: две модели рядом

Посчитайте экономику привлечения

Главная проверка: прибыль с одного покупателя должна с запасом перекрывать стоимость его привлечения. Если перекрывает впритык — модель живёт только пока реклама дешёвая, а она дорожает каждый год.

Кому подходит, кому нет

Свой магазин имеет смысл, если: товар с высокой маржой или высоким средним чеком; есть повторные покупки (расходники, косметика, корма, подписка); у вас свой бренд и аудитория, которую вы уже не покупаете, а «имеете» (соцсети, рассылка, сарафан); нужен контроль над данными клиентов и упаковкой.

Не имеет смысла, если: товар дешёвый и такой же, как у сотни продавцов; покупка разовая; нет ни аудитории, ни бюджета на её покупку; вы рассчитываете, что «сайт сам приведёт людей» — не приведёт.

Гибрид — то, что чаще всего работает

Практичная стратегия 2026: маркетплейс как канал первых продаж, свой сайт как канал повторных. Площадка приносит покупателя, вы отрабатываете качество и переводите его в свою аудиторию — легально, без нарушения правил площадки (вкладыш с брендом и полезным контентом, а не «пишите мимо площадки»).

Риски

• Стоимость трафика растёт быстрее маржи. Расчёт, который сходился в прошлом сезоне, разваливается в этом.
• Один канал — одна точка отказа. Ставка только на рекламу: подорожал аукцион — бизнеса нет. Ставка только на площадку: изменились правила — тот же результат.
• Логистика и возвраты на своём сайте ваши целиком: договор со службой, упаковка, спорные случаи.
• Юридические обязанности магазина: оферта, правила возврата, обработка персональных данных, онлайн-касса.

Что реестр ФНС говорит об интернет-торговле — и чего не говорит

Измерено одно: числился ли тот же ИНН в реестре МСП на вторую дату. Работает ли бизнес, открытые данные не показывают. С этой оговоркой — факт по коду ОКВЭД 47.91 «розничная торговля через интернет»:

Из 8 334 ИП с основным ОКВЭД 47.91, включённых в реестр МСП в августе 2021 года, 2 930 — 35,2% — присутствовали в реестре 10 июля 2026 года. Это не показатель закрытия или выживаемости бизнеса. У 638 из оставшихся в реестре основной ОКВЭД отличался от стартового.

Чего реестр не различает. Статья 4.1 закона 209-ФЗ даёт ФНС несколько оснований убрать запись: прекращение деятельности, непредставленная отчётность о численности или доходе, выход за пороги МСП. Ликвидация и молчание работающего предпринимателя выглядят здесь одинаково — поэтому долю отсутствовавших мы закрытиями не называем. И в обратную сторону: примерно каждый пятый из оставшихся ведёт уже другую деятельность.

Одно число на две ниши. Код 47.91 покрывает и свой магазин, и торговлю на площадке — по этим данным их не разделить, поэтому та же цифра стоит на странице старта на Озон. Выбор модели она не делает: это работа расчёта выше, где прибыль с клиента должна перекрывать привлечение с запасом, а не впритык.

Источник: Единый реестр субъектов МСП, открытые данные ФНС России — срезы 10.08.2021 и 10.07.2026, между ними 59 месяцев. Исход считался так: тот же ИНН есть в срезе 10.07.2026 — при любой категории МСП и любом ОКВЭД. Границы показателя — в методологии ниже.

Частые вопросы

Свой сайт или маркетплейс — что выгоднее? Это выбор между «комиссия» и «стоимость трафика». Площадка даёт готовый поток и берёт процент; свой сайт процента не берёт, но каждого покупателя вы приводите за деньги. Решает одно сравнение: стоимость привлечения против прибыли с покупателя.

Сколько стоит открыть интернет-магазин? Сайт — самая дешёвая часть; основные деньги уходят в товар и в трафик. Поэтому «сколько стоит магазин» без ответа на «сколько стоит покупатель» ничего не значит — посчитайте свой канал калькулятором выше, а площадку отдельно (юнит-экономика маркетплейса).

Кому свой магазин не подойдёт? Тем, у кого дешёвый товар и сотни конкурентов: собственный трафик в такой нише почти всегда убыточен. Признаки и пороги — в разделе «Кому подходит, кому нет».

Что чаще всего работает на практике? Гибрид: продажи на площадке для потока и свой сайт для повторных покупок и маржи. Разбор такой связки — в разделе «Гибрид» выше.

Следующий шаг

1. Экономика не сходится → начните с площадки: юнит-экономика маркетплейса · старт на Озон.
2. Сходится → оформляйте статус и счёт: ИП · счёт для расчётов.
3. Сравниваете ниши целиком → какой бизнес открыть: по данным.

Источники и методология

Ограничение: тезис о стоимости привлечения — экспертная позиция отраслевых изданий, а не измеренная статистика рынка. Ваши цифры зависят от категории, сезона и аукциона рекламы; калькулятор считает только ваш собственный канал.

• Спрос — наш замер Wordstat (08.08.2026): «интернет-магазин» 5 981 показ, хвосты смещены к маркетплейсам.
• Тезис о стоимости привлечения как главном вопросе 2026 — отраслевые обзоры e-commerce (Контур, Яндекс Маркет для партнёров, RetailCRM, август 2026).
• Комиссии площадок — тарифные обзоры Ozon и Wildberries, июль–август 2026 (подробности — в разборе маркетплейсов).
• Доля когорты 47.91, присутствующая в реестре МСП, — наш расчёт по двум срезам открытых данных ФНС; он воспроизводится по тем же архивам, и счёт сошёлся в двух независимых проходах. Границы: «включён в реестр» не равно «открылся» — запись о новых появляется месяцем позже, а о вернувшихся после выбытия — по дате возврата, и долю таких случаев мы не измеряли; когорта в 8 334 ИП — это один месяц входа в нишу, где на тот срез числилось 78 839 ИП с этим кодом. По другим нишам такого показателя у нас нет: каждый код требует своей проверки.
• Формула калькулятора раскрыта под ним; мы не продаём конструкторы сайтов и не получаем вознаграждения за упоминание платформ.