Свой интернет-магазин или маркетплейс: считаем честно

Кому подходит, кому нет

Свой магазин имеет смысл, если: товар с высокой маржой или высоким средним чеком; есть повторные покупки (расходники, косметика, корма, подписка); у вас свой бренд и аудитория, которую вы уже не покупаете, а «имеете» (соцсети, рассылка, сарафан); нужен контроль над данными клиентов и упаковкой.

Не имеет смысла, если: товар дешёвый и такой же, как у сотни продавцов; покупка разовая; нет ни аудитории, ни бюджета на её покупку; вы рассчитываете, что «сайт сам приведёт людей» — не приведёт.

Гибрид — то, что чаще всего работает

Практичная стратегия 2026: маркетплейс как канал первых продаж, свой сайт как канал повторных. Площадка приносит покупателя, вы отрабатываете качество и переводите его в свою аудиторию — легально, без нарушения правил площадки (вкладыш с брендом и полезным контентом, а не «пишите мимо площадки»).

Риски

• Стоимость трафика растёт быстрее маржи. Расчёт, который сходился в прошлом сезоне, разваливается в этом.
• Один канал — одна точка отказа. Ставка только на рекламу: подорожал аукцион — бизнеса нет. Ставка только на площадку: изменились правила — тот же результат.
• Логистика и возвраты на своём сайте ваши целиком: договор со службой, упаковка, спорные случаи.
• Юридические обязанности магазина: оферта, правила возврата, обработка персональных данных, онлайн-касса.

Что реестр ФНС говорит об интернет-торговле — и чего не говорит

Измерено одно: числился ли тот же ИНН в реестре МСП на вторую дату. Работает ли бизнес, открытые данные не показывают. С этой оговоркой — факт по коду ОКВЭД 47.91 «розничная торговля через интернет»:

Из 8 334 ИП с основным ОКВЭД 47.91, включённых в реестр МСП в августе 2021 года, 2 930 — 35,2% — присутствовали в реестре 10 июля 2026 года. Это не показатель закрытия или выживаемости бизнеса. У 638 из оставшихся в реестре основной ОКВЭД отличался от стартового.

Чего реестр не различает. Статья 4.1 закона 209-ФЗ даёт ФНС несколько оснований убрать запись: прекращение деятельности, непредставленная отчётность о численности или доходе, выход за пороги МСП. Ликвидация и молчание работающего предпринимателя выглядят здесь одинаково — поэтому долю отсутствовавших мы закрытиями не называем. И в обратную сторону: примерно каждый пятый из оставшихся ведёт уже другую деятельность.

Одно число на две ниши. Код 47.91 покрывает и свой магазин, и торговлю на площадке — по этим данным их не разделить, поэтому та же цифра стоит на странице старта на Озон. Выбор модели она не делает: это работа расчёта выше, где прибыль с клиента должна перекрывать привлечение с запасом, а не впритык.

Источник: Единый реестр субъектов МСП, открытые данные ФНС России — срезы 10.08.2021 и 10.07.2026, между ними 59 месяцев. Исход считался так: тот же ИНН есть в срезе 10.07.2026 — при любой категории МСП и любом ОКВЭД. Границы показателя — в методологии ниже.

Частые вопросы

Свой сайт или маркетплейс — что выгоднее? Это выбор между «комиссия» и «стоимость трафика». Площадка даёт готовый поток и берёт процент; свой сайт процента не берёт, но каждого покупателя вы приводите за деньги. Решает одно сравнение: стоимость привлечения против прибыли с покупателя.

Сколько стоит открыть интернет-магазин? Сайт — самая дешёвая часть; основные деньги уходят в товар и в трафик. Поэтому «сколько стоит магазин» без ответа на «сколько стоит покупатель» ничего не значит — посчитайте свой канал калькулятором выше, а площадку отдельно (юнит-экономика маркетплейса).

Кому свой магазин не подойдёт? Тем, у кого дешёвый товар и сотни конкурентов: собственный трафик в такой нише почти всегда убыточен. Признаки и пороги — в разделе «Кому подходит, кому нет».

Что чаще всего работает на практике? Гибрид: продажи на площадке для потока и свой сайт для повторных покупок и маржи. Разбор такой связки — в разделе «Гибрид» выше.